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sábado, 11 de noviembre de 2017

El deporte ICON. Un ecosistema de lujo y consumo


El deporte fue el mirlo blanco del futuro de la humanidad a principios del siglo XX. El espíritu deportivo contenía todas las promesas de la relación saludable entre las personas y de estas con el humanismo y la inteligencia. Stefan Zweig lo expresaba muy bien. Pero el deporte también tenía un enorme potencial como mercancía. Adivinen cuál de las dos tendencias ha ganado.

Yo me entretengo en observar como hablan del deporte quienes no tienen intereses deportivos. Últimamente he encontrado referencias al deporte en ICON, que es una revista que se regala cuando se compra el diario El País.

Al abrir al azar la revista, por la página 83, me encontré un anuncio de la SER, con un hípster o barbudo atildado y un texto que decía “Un gol es como un orgasmo”. En letra muy pequeñita decía Creo en el fútbol. Creo en carrusel. Pensé que quien había escrito eso no sabía nada de goles ni de orgasmos. Por otra parte la fotografía de un hombre solo con gesto de placer sugiere más una paja que sexo compartido. Por ahí tal vez se entienda: un gol que mete otro es como hacerse una paja, algo aburrido o un recurso de la frustración. En cualquier caso, hombres y masturbaciones podría ser una buena imagen de la pasión por el fútbol.

Me pregunté si habría más alusiones al deporte y rastreé página a página el contenido de esta revista que promociona el consumo y el lujo.
No me resulta sencillo definir la revista, así que describiré alguna de sus características. Tiene casi doscientas páginas en buen papel. Editar esto debe ser muy caro, así que tiene muchísimos anuncios y por eso te la dan gratis. Ya he señalado el subtítulo con el que definen el contenido: Hombres y estilos. No dice mucho. Te queda más claro si te fijas en que, antes de que haya un solo texto, hay páginas completas con anuncios de colonias, coches, relojes, gafas y zapatos. De marcas como: Armani, Prada, Gucci, Dolce Gabana, Breitling, TagHeuer.

Luego la propaganda domina sobre el texto, hay anuncios antes, después durante, dentro y sobre los contenidos literarios, que muchas veces no se distinguen de la propaganda. Pero vamos a lo que nos interesa: Cómo es la presencia del deporte en este ecosistema de lujo y consumo.

La revista se estrena con una carta del director, Lucas Arraut, que confiesa que ha cumplido 39 años y, para que sepamos lo que esto supone, enumera 21 “cosas que no sabía hace 10 años”. “A los 35 empiezas a centrarte en disfrutar de lo accesorio. Un buen hotel, una buena cena, un asiento un poco más cómodo en el avión…” Pues no se me había ocurrido. Y en cuanto al cuidado corporal, la sabiduría adquirida se resume en la siguiente recomendación: “No pagues un año de gimnasio por adelantado. Los pagos mensuales existen por algo”. ¿Cómo se nos podría ocurrir que a los 39 años un hombre no vaya al gimnasio?

En la página 26 un artículo de opinión: Correr para olvidar, de Xavi Sancho. También nos confiesa su edad: 45 años. Es una crónica de sentirse mayor y considera importante describir como se viste para correr en los siguientes términos: Pantalón de algodón de HM, zapatillas Converse, camiseta de The Jam… Y luego, a vueltas con lo que visten otros, el ridículo y el sentimiento de culpa por el abandono físico que le impulsa a correr. Excelente semblanza del corredor de fondo y las razones para correr.

En anuncios: Zapatillas inspiradas en la escalada, polo de tenis, relojes inspirados en el espíritu del automovilismo, otro reloj, TagHeuer, inspirado en el mundo subacuático.
La semblanza de un rapero glotón habla de devorar chankonabe, la comida de los luchadores de sumo.

En un mini reportaje con el epígrafe de deporte para la conciencia, se cuenta la peripecia de “una tribu en la cancha”. Un grupo de jóvenes masai que utiliza el deporte (el cricket) para llamar la atención sobre la mutilación genital. Es una buena idea, aunque es muy débil la relación deporte-reivindicación. Parece que lo exótico de su actividad deportiva les sirve de altavoz para decir no a la mutilación genital. Es impagable el reportaje de Aljazeera "Batting for the 'Last Male Standing".

David Carabén, cantante, iba para futbolista pero por la indiferencia de sus padres, las patadas y, a pesar de un cierto enchufe, por razones que parece que tienen que ver con la “angustia vital” abandonó el deporte.

El Real Madrid anuncia a toda página sus palcos como área VIP y muestra de exclusividad.

A una sección de recomendaciones de libros y música la llaman “EL CULTURISTA” ¿pillan el juego de palabras? El subtítulo es “Cada mes una nueva rutina de ejercicio para poner en forma su cerebro”.

Hablando del mercado de la literatura en los años noventa del siglo veinte, compara a los editores, en New York, cuando se dejaban caer por los talleres de escritura creativa, como los ojeadores de fútbol en un campeonato de alevines. Me intriga la razón de esa metáfora.

La fusión más clara entre fútbol y lujo es el largo reportaje sobre las prendas Uniqlo que tienen a Carles Puyol como modelo. En tres páginas enteras anuncia ropa y en una le hacen una entrevista. A mi Puyol me gusta y si le dejan seguro que tiene cosas que decir. Esto es algo de lo que dice en la entrevista, coartada de vendedores. Ahora juega al padel y “le gusta competir contra su propio cuerpo, esa máquina de precisión…” Nos explica que al terminar el deporte de competición (muy castigado por las lesiones) su preocupación fue recuperarse lo suficiente para llevar una vida normal. Da suficiente para debatir sobre el deporte de élite, la competición, la salud y el deporte; pero son tópicos muy manidos. Con eso ya hay suficiente sobre el deporte, hay que pasar a hablar de la firma que lo contrata como modelo. Tres cualidades para ser “embajador” de Uniqlo: está de acuerdo en la filosofía de hacer accesible la calidad y el buen gusto; me ven como un referente del deporte y de la cultura del esfuerzo y valoraron que tengo una imagen bastante informal y poco convencional. Podría ser parte del manual del deportista que quiere llegar a ser modelo. Una de sus poses se describe así: “El exfutbolista del F.C. Barcelona y de la selección lleva jersey de lana y pantalón tobillero, ambos Uniqlo”. Muy interesante.

Otras dos prendas de vestir con pedigrí deportivo: una sudadera de le Coq Sportif, unas zapatillas Vuitton New Runner (lujo y diseño, dicen).

Y por último, en una sección de eventos, la XXXVII Carrera de la ciencia ICON. Me cuesta trabajo entender la relación del ejercicio de correr con las finalidades que se le atribuye.

Termino de leer y estoy confuso, como siempre. El deporte se nombra para incitar al consumo; también hay buenas ideas sobre la cultura física que desmerecen en esta publicación dedicada al lujo. En toda la revista es tan explícito el valor mercantil que se atribuye al deporte, que me cuesta añadir nada. Tal vez si recurro al subtitulo de la revista: Hombres y estilo ¿Qué estilo? ¿El deporte para crear un estilo de vida en el que el consumo sea el bien supremo, la sumisión al mercado? De esto ya tratamos al hablar de la nacionalizaciónde las masas  .

No son estas las razones por las que vivo deportivamente. Ninguna de ellas me hubiera llevado a ejercer mi profesión de profesor de educación física. Tal vez el reportaje de los masai.  O que haya que revisar qué quiere decir deporte.